La technique du nénuphar: Le secret de croissance d’un groupement de concessions

Les regroupements, fusions ou acquisitions de distributeurs se multiplient en France

Source : Les concessionnaires souffrent aussi de la crise

Dans un environnement fragilisé par les frictions commerciales, les prix des matières premières particulièrement bas ainsi que l’épidémie de coronavirus, les groupes de concessionnaires ont peu de garanties sur l’avenir. Cependant, pour faire face à cette période singulière mais également pour préparer le futur, ils peuvent compter sur une stratégie qui fait ses preuves, le regroupement de concessions.

Quelles concessions choisir? Comment faire croître un groupement de concessions?

La solution est probablement à proximité, à quelques kilomètres… En effet, avant de penser à conquérir le monde, pensez local! Les plus grands stratèges et directeurs d’entreprises s’accordent à dire que les entreprises ne doivent pas se disperser trop rapidement dans le monde, notamment les concessionnaires.

Devenir un leader sur votre marché local représente l’étape la plus importante en vue d’un succès sur les marchés environnants.

Pourquoi? Mais au fait … quel est le rapport avec les nénuphars?

La stratégie détaillée suit le modèle de croissance d’un leader local, jusqu’à devenir un leader des marchés voisins. Etonnamment, cette stratégie ressemble au phénomène de propagation du nénuphar. Les caractéristiques qui influencent la croissance de chacun peuvent être intégrées dans votre propre stratégie de croissance. À l’aide d’une étude de cas de l’un des plus grands groupes de concessionnaires John Deere aux États-Unis, nous illustrerons comment la forte part de marché et la rentabilité ont été les moteurs pour acquérir d’autres secteurs et les développer.

La Rentabilité: L’Engrais de la croissance

Être leader

La plupart des entreprises d’aujourd’hui, notamment dans le secteur des services, ont pour objectif principal de devenir un leader sur leur marché. C’est encore plus vrai si l’entreprise a l’intention d’acquérir de nouveaux marchés.

Le leader détient la part de marché la plus importante et fixe souvent les prix en fonction de la marge souhaitée. Les concurrents doivent s’y adapter, voire s’y conformer. Dominant le secteur, le leader dispose des ressources nécessaires pour se développer et examiner les opportunités de reprise.

L’expansion géographique

Le leader, bénéficiant de sa rentabilité et de son savoir-faire développé au sein sa première concession, dispose de fonds suffisants pour réaliser les investissements nécessaires à la reprise d’un marché concurrentiel proche (embauche de personnel, marketing, etc.) afin d’augmenter sa part de marché là où il n’est pas, encore, le leader.

Tout comme le nénuphar, l’entreprise dispose de solides ressources pour gagner des parts de marchés géographiquement accessibles grâce à son succès dans son premier marché.

Image et Expérience

En plus de fournir les ressources nécessaires au développement, être leader confère et diffuse une réputation bien établie. En effet, la réputation, l’expérience métier et le sens des affaires accumulés au fur et à mesure des années sera transmis aux nouvelles concessions, lors de la croissance du groupe.

Evidemment, le groupement de concessions réalisera des économies d’échelle en amortissant certains coûts sur l’ensemble du groupe.

Considérations

Il est important d’avoir en tête:

  1. Une stratégie de guerre des prix n’est pas envisagée dans notre raisonnement afin de pérenniser le secteur d’activité.
  2. L’hypothèse que la qualité des services proposés par l’entreprise étudié et de la concurrence est sensiblement équivalente.

Le développement des nénuphars

La littérature scientifique nous explique que la surface recouverte par les feuilles des nénuphars double, constamment, à intervalle régulier. Ce phénomène amène, pour certaines espèces, à recouvrir la surface entière d’un lac en seulement… quelques semaines!
Le laps de temps, au bout duquel la surface recouverte double, est spécifique à chaque espèce.

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Nous voyons dans cette illustration que les feuilles pousseront tout autour du premier nénuphar. Il sert de ressource (eau, nutriments, etc.) pour le développement et l’expansion d’autres feuilles au fil du temps. Ils créeront eux-mêmes des fleurs et des racines plus tard.


L’expansion des nénuphars se compare bien avec le développement des groupes de concessionnaires. Ils s’appuient tous deux sur les ressources solides que fournit le «parent», c’est-à-dire le système racinaire du premier – nénuphar ou concessionnaire – pour soutenir la croissance à proximité.

Exemple : C&B Operations

C&B Operations représente un groupe de concessionnaires qui illustre cette stratégie. La croissance de ce groupe démontre l’importance de la relation client ainsi que son impact sur le marché local. C&B est un groupement de concessionnaires agricoles, il vend des machines agricoles (tracteurs, moissonneuses-batteuses, etc.) et propose également un service d’entretien et de réparation. C&B s’est déployé pour devenir le plus important groupement de concessionnaires John Deere dans la région du Midwest des Etats-Unis, région particulièrement connue pour son agriculture!

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Cette illustration montre comment C&B Operations a évolué depuis sa création en 1988 jusqu’à la dernière acquisition en 2018. Elle se concentre sur le Minnesota, l’Iowa et le Dakota du Sud, mais C&B possèdent également des concessions dans d’autres États.

Acquisition de concessions existantes

La principale stratégie de croissance mise en œuvre a été le rachat de concessions John Deere concurrentes. Cette stratégie a permis de transformer un concurrent aux couleurs de C&B Operations. Les habitants étaient déjà habitués à avoir un concessionnaire John Deere sur le marché, il n’y a donc pas de changement soudain. Ce magasin bénéficiera désormais du soutien, de l’organisation et de la notoriété du groupe consolidé C&B Operations.

Le secret : L’avantage de la proximité géographique

John Deere compte environ 3000 concessions en Amérique du Nord (États-Unis et Canada). Il y a donc un choix considérable pour se développer en acquérant des concessionnaires existants. La stratégie adoptée par C&B Operations illustre bien la «stratégie nénuphar» avec la conquête progressive des marchés voisins comme clé du succès. Cette stratégie d’expansion a généré les ressources nécessaires pour se développer sur de nouveaux marchés situés à proximité des magasins C&B existants.

Conclusion

La stratégie de croissance des groupes de concessionnaires est extrêmement similaire au phénomène de propagation des nénuphars. Le point de départ permet d’avoir des ressources pour l’expansion, qu’il s’agisse de la première tige du nénuphar ou du premier concessionnaire de l’entreprise afin de se développer géographiquement. Le secret de cette expansion réside dans la construction d’une forte part de marché local. Plus elle est importante, plus l’entreprise sera rentable, et plus il sera probable de combiner les ressources et la dynamique commerciale dans un ensemble puissant qui conquiert les marchés adjacents.

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Julien Mendez

Ingénieur entrepreneur de 27 ans, passionné avant tout par l’économie, la finance et le business développement.

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