L’Effet d’Expérience: Pourquoi les prix baissent-ils au cours du temps? Comment le prédire?

A la fin de cet article nous verrons comment prédire la baisse des prix!

Le fait que les prix diminuent au cours du temps est la conséquence d’une multitude de facteurs comme par exemple:

• Un alignement sur les prix de la concurrence
• La sortie d’une nouveauté
• Une stratégie commerciale par les prix
• Une diminution des coûts de production grâce à une production sans cesse plus importante
• etc.

Dans cet article nous allons nous intéresser uniquement à ce dernier élément, l’effet de la production sur l’évolution des coûts de production et donc des prix.

L’idée générale est de comprendre que les coûts de production et donc par conséquence, les prix, diminuent plus les quantités produites augmentent! Cela s’appelle l’effet d’expérience.

Les dirigeants d’entreprises sont très attentifs à l’effet d’expérience de leur produits car le fait d’être bien placé sur la courbe d’expérience rime souvent avec parts de marché… En d’autres termes, avoir des coûts de production bas permet d’avoir des prix bas et convertir plus de clients.

QU’EST CE QUE L’EFFET D’EXPERIENCE?

Plus on produit beaucoup, moins ça coûte cher…

L’effet d’expérience nous dit que le coût de production d’un produit diminue d’un rapport constant (exemple: 10%, 15%, 20%, etc.) dès lors que la production cumulée de ce produit double.

Il faut noter que l’on parle de la production cumulée, ce qui signifie la production de l’ensemble des usines dans le monde qui produisent ce produit!

L’effet d’expérience ne s’applique pas uniquement aux activités industrielles, en effet, on peut appliquer ce principe également à l’industrie des services (billets d’avion, forfaits mobiles, etc.). Sa prise en compte permet aux dirigeants d’entreprises de positionner son entreprise sur la courbe d’expérience et d’en décider une stratégie vis-à-vis de la concurrence.

L’automatisation de la fabrication de textile et de la couture a permis d’augmenter considérablement les capacités de production ainsi que de diminuer les prix.

POURQUOI LES PRIX BAISSENT-ILS ?

L’effet d’expérience s’explique de 4 façons :

1. Les économies d’échelle: les charges fixes (loyer, investissement machines, etc.) se répartissent d’autant plus que la quantité produite augmente.
   
2. L’effet de taille: plus on produit et plus on achète de produits à nos fournisseurs. A mesure que les quantités d’achats augmentent, il sera plus facile de négocier des prix avec les fournisseurs.
   
3. L’effet d’apprentissage: plus on produit, plus on acquiert de l’expérience sur la production de ce produit on sera donc de plus en plus efficace. L’efficacité accrue se traduit par une augmentation de la cadence de travail tout en gardant une qualité maximale.
   
4. L’innovation: l’amélioration des procédés de production (standardisation et simplification) ainsi que l’arrivée de nouvelles machines plus performantes permettent de produire plus à moindre coût.

A savoir que l’ensemble de ces facteurs ont pour conséquence principale de faire diminuer les coûts de production, ce qui peut engendrer par conséquence une baisse des prix. Cependant, une entreprise peut décider de ne pas baisser les prix quand bien même ces coûts de production diminueraient, elle réalisera donc une marge plus importante.

EXEMPLE

Les exemples ne sont pas faciles à trouver!
En effet, une courbe d’expérience devrait faire apparaître les coûts de production, or les coûts de production sont toujours des informations ultra-confidentielles pour les industriels, ils ne veulent donc pas les partager.

Nous prendrons un exemple d’une courbe trouvé sur internet, dans le secteur de l’automobile.

Ford et son modèle T

Au début du 20ème siècle, Ford révolutionne le monde de l’automobile avec son modèle T. Le graphique représente l’évolution du prix du modèle T, en fonction de la production cumulé de Ford. C’est une courbe d’expérience*.

On peut observer sur le graphique ci-dessous:

*Une courbe d’expérience est la représentation graphique de l’effet d’expérience, qui représente l’évolution des coûts de production en fonction de l’expérience (production cumulée).

COMMENT PREDIRE LA BAISSE DES PRIX?

Dès lors que l’on comprend une courbe d’expérience, on peut tout à fait l’utiliser afin de prédire l’avenir de la baisse des prix.

Nous nous baserons sur l’exemple précédent. Comme on peut le voir sur le graphique ci-dessous, il suffit simplement (1) (2) d’obtenir plusieurs prix lors des premières années de commercialisation du modèle T afin de calculer la pente de 77% (-23% des prix quand la production double) afin de prédire (3) les prix pour les prochaines années!

C’est une technique redoutable et extrêmement puissante! Cependant, elle comporte certaines limites que nous allons aborder.

PRECAUTIONS A PRENDRE

L’effet d’expérience doit parfois être nuancé et son utilisateur doit garder en tête certains aspects, comme le fait que:

• Cette théorie est basée sur l’augmentation du volume quel qu’en soit le prix, stratégie qui peut être très dangereuse, notamment en terme de marge (plus particulièrement si la prise des parts de marché s’effectue en misant sur la baisse des prix)
• Des effets externes peuvent venir mettre à mal l’application de cette théorie (l’arrivée d’un nouveau produit qui substituerait l’utilisation de notre produit (ex.: smartphone substitue l’appareil photo), un changement de législation, etc.)
• Dans certains cas, au delà d’une certaine quantité, la production d’une unité supplémentaire peut avoir un coût marginal croissant (dû à la nécessité d’investir dans de nouveaux moyens de production)
• Les facteurs clés de succès d’un secteur ne sont pas obligatoirement liés aux coûts de production (ex: dans l’industrie du luxe, l’image de marque est prépondérante)
• etc.

La courbe d’expérience est un outil très simple et très efficace. Il est souvent la base de la stratégie dans une entreprise, qu’elle soit leader dans un marché stable ou même une start-up dans un marché en pleine expansion il est toujours très utile de garder un œil sur la courbe d’expérience car très souvent meilleure sera la position de l’entreprise sur la courbe d’expérience meilleure sera son positionnement sur le marché (plus elle aura de parts marché). Enfin, comme on l’a vu dans notre exemple simple, on peut facilement prédire la baisse des prix et surtout à quelle vitesse les prix baisseront à l’avenir…